只填"大格子"的开市客和西南航空

开市客是家会员制的连锁大卖场，特点是硕大无朋的仓库式购物，高大的货架，宽敞的购物环境，漫步其间，让人心旷神怡（如图28）。2019年，开市客首次登陆中国，在上海开张第一家店面时，顾客蜂拥而至，人太多了，不得不关闭4个小时。

图28：开市客的仓库式购物环境

图片来源：Rosa Say，flickr.com/photos/rosasay 

相比于一般的大型超市，开市客主要销售常用的日用品，品种不多，选择有限，但质量好，包装量大，性价比高。比如你去开市客买牙膏，只会看到一两个品牌，而不是一般超市的五六个，甚至十几个；包装也是大包装，一包8支，买一包一家人也够用大半年的。作为对比，沃尔玛平均每个门店有14.2万个SKU，而开市客平均只有4千个（如图29所示）。

图29：沃尔玛和开市客的平均SKU数

开市客的目标客户是中高收入阶层。这是美国经济的主力，消费能力强。这些人收入较高，按道理需求是更加多元化。开市客的品种少、选择少，究竟是怎么吸引这些挑剔的中高收入阶层呢？秘密就在价格和质量上：因为品种少，单品销量大，规模效益就明显，开市客就能得到更好的采购价，而且把这低价转移给消费者。

同样因为品种少，开市客的产品都是精心挑选的，质量有保证，消费者买得放心。选择少，也是好事：开市客的忠实会员很多是上班族，多利用中午吃饭和下班路上的时间来购物，选择少，省得对比，拿了就走，方便。

显然，开市客只挖中间那块营收最大的格子，把规模效益带来的好处回馈给消费者，很好地迎合了中产阶级消费者喜欢优质、实惠的特点，因而消费者的忠诚度很高。自1983年成立以来，开市客每年的营收都在增长。2026年，在全球零售企业中，开市客的市值位列第三，市值4440亿美元（作为对比，阿里是3758亿，全球排名第5；京东是400亿美元，全球排名第22）。

 开市客和美国西南航空只填"大格子"

无独有偶，美国西南航空公司也采取同样的战略。

与美联航等竞争对手不同，西南航空只有经济舱，切去的是航空客运中最大的一块蛋糕：经济型乘客。这些出行者喜欢实惠、干净、整齐的座位，对其他要求不高。西南航空也只提供主要城市之间的航班。除了墨西哥和加勒比海一带，他们也没有别的国际航班。

西南航空有意识地只填大格子。他们清楚地知道，这样做会失去那些头等舱、商务舱的客户，也失去小城市和国际乘客，但同样失去的还有复杂度，以及伴随复杂度而来的成本。

因为主要在大中城市间飞行，航班的满员率就高；因为不按编号入座，登机速度就快，飞机待客时间短，飞机的利用率就高；同样因为只有一种机型（波音737），飞机的采购量就大，购买价格就低，而且运营维护容易，备件批量大，规模效益明显，供应链和后勤体系更加简化。

跟开市客一样，西南航空把低成本的优势以低价格转移给乘客，乘客满意度在低成本航空公司中一直名列前茅。同样出色的还有盈利：西南航空连续47年盈利，2021年成为世界上市值最高的航空公司。而具有讽刺意味的是，美国航空业作为一个整体，这么多年来亏多赢少，早在多年前，就把怀特兄弟发明飞机以来的所有利润都亏掉了。

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上面文章节选自我的 《供应链管理：高成本、高库存、重资产的解决方案》第2版一书。