销售要从接订单上升到管需求

销售需要从接订单上升到管需求，而管理需求的前提是理解需求。让我们打个比方来说明。

瓶盖都是圆的，但假定说客户要个三角形的瓶盖，这看上去是很清楚的"需求"，二流的销售会直接传达给设计，设计于是就绘制图纸、制定规格，这个非标的瓶盖就这么给设计出来了。但你知道，非标件有非标件的问题：成本高、良率低、交付慢，成了供应链的噩梦。

一流的销售呢则会问客户，您要这三角形的瓶盖儿干什么？客户说他有只装水的瓶子，他不想让水流出来----这才是真正的需求，亦即客户想要解决的问题。现在你知道了，三角形的瓶盖是解决方案，不是需求。在这个世界上，很多人分不清什么是需求（要解决的问题），什么是解决方案，习惯性地错把后者当前者。

客户要一只三角形的瓶盖，怎么办？

理解了真正的需求（要解决的问题），我们就可以给客户多种选择：可以是圆形瓶盖，标准件有标准件的好处，比如成本低、质量好、交付快；也可以是非标的三角形瓶盖，非标件有非标件的坏处，比如更高的成本和更慢的交付；还可以给客户一只塞子，或者一只杯子什么的。

需求管理不是给客户制造障碍，一味地说No；也不是"金有狼牙棒，宋有天灵盖"，一味地说Yes；而是真正理解客户想解决的问题，给客户更好的解决方案。当我们理解了客户需求，给客户多种选择、分析优劣后，客户最终往往会采取我们希望他采取的解决方案。

要真正理解客户需求，关键是问那些合适的问题，探知客户真正希望解决的问题，尽量用标准化的解决方案来应对。二流的销售分不清这点，甚至引诱客户往给出解决方案，而那些解决方案往往是高度定制的，次优化的，既不最大化需求方的价值，也不最小化供应方的成本。

有一次，我到北京昌平的一家企业，晚上到他们的餐厅吃饭。服务员过来了，我告诉她想吃点面条，问他们有什么面条。服务员说，你想吃什么面条，我们都能做（多像一个没经验的销售）。真的？兰州的牛肉面，镇江的锅盖面，武汉的热干面，你们能做吗？西安的臊子面呢？显然，她在引诱我给她"解决方案"，而这可能给大厨制造麻烦。

作为销售，我们要确保给产品管理、产品设计的是客户需求，而不是客户臆想中的解决方案。让我讲个硅谷的典故来说明。

硅谷有个传奇人物叫比尔·坎贝尔（1940-2016），大多数人当然不知道他是谁。这人可是个传奇：以前是哥伦比亚大学的橄榄球教练，后来到硅谷，曾担任苹果的董事17年，指导乔布斯、贝佐斯、佩奇这样的人做生意，是硅谷有名的"超级教练"。

坎贝尔在担任一个软件公司CEO时有个规矩，大意是作为内部客户，你不能走到程序员面前，要他们设计个方按钮还是圆按钮；你得告诉你想解决的问题是什么（那是真正的需求），由程序员来决定如何实现。这是在严格区分需求和解决方案，由专业的人来做专业的事。

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上面文章节选自我的 《供应链管理：高成本、高库存、重资产的解决方案》一书，有修改。