2022年8-9月公开课(第364-368期)

需求预测:供应链的第一道防线8月25日(周四),8月26日(周五)

库存计划:供应链的第二道防线8月27日(周六),8月28日(周日)

供应链的全局观:系统应对高成本和重资产挑战8月30日(周二),8月31日(周三)

战略寻源+供应商管理:一个实践者的角度9月1日(周四),9月2日(周五)

从小采购到大采购:采购的职能建设9月3日(周六),9月4日(周日)

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从汉王科技说产品的复杂度

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汉王科技成立于1998年,2010年在深交所中小板块上市。二十多年来,中关村那么多的科技公司中,汉王是硕果仅存的几个,离不开其在模式识别领域的技术优势。但是,在产品管理上,汉王的产品线长,产品型号众多,复杂度高,制约了它的进一步发展。

让我们这里以电纸书,汉王曾经的主打产品为例。

"2008年的汉王科技营收不到3亿元,但在电纸书业务的带动下,2009年快速增长到5.81亿元,到了2010年更是高达12.37亿元",其中75%来自电纸书。在电纸书的助力下,汉王的估价飙升到一百多元,成为IPO的股王。但是,好景不长,到了2012年,汉王的电纸书业务就一落千丈,营收只有六千多万元,此后再也没有回转。

对于电纸书的没落,汉王归咎于两大原因:外因是苹果平板、智能手机的低价冲击,抢走了相当市场份额;内因是内容建设不够,虽然汉王建有电纸书商城,但一直没有做成规模。要知道,苹果的产品从来都不是靠低价取胜,汉王的电纸书贵到什么地步,才能让苹果iPad都成了"低价"竞争对手呢?汉王电纸书的"高价"又是怎么来的呢?那只能是高成本。而这高成本呢,则跟汉王的产品复杂度太高,导致规模效益低下,单位成本降不下来直接相关。

2012年,我访问汉王科技的官网,发现其电纸书型号竟然有37种之多(如图 1)。其中产品系列有商务、时尚、通信之分;屏幕尺寸有5吋、6吋、8吋之别;功能上又有手写、WIFI、3G等。多少年过去了,我还是弄不清这"通信"究竟是干什么用的,还能成为独立的系列;WIFI和3G又有什么区别,还得跟"手写"从功能上单列出来。就拿那23种商务型号来说,你能弄得清N510精华、N510上上、N510A的区别吗?那N510畅享、N510国粹、N510 II呢?

产品型号如此复杂,给消费者带来很大的混淆。当时我女儿在学中文,我想给她买一个电纸书读中文故事,到汉王的网站上花了十几分钟,还是不知道买什么,最后只好放弃。后来见到汉王的员工,跟他们开玩笑,说想为汉王增加点营业收入还真困难。一位经理挪揄道,你这还算什么,有个小姑娘到他们的旗舰店,半个小时也搞不清买什么,哭着走了。

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图 1:汉王的37种电纸书:你知道买哪一款吗?

来源:汉王官方网站

这么多的产品型号,成了消费者的噩梦,自然也是汉王的噩梦。试想想,37种型号的电纸书,能预测对的概率有多高?能生产对的概率呢?那能备对料的可能性呢?整个供应链,各个环节都能做到位的概率基本为零。结果呢,短缺的短缺,积压的积压,一面是消费者要的他们没有,另一面是消费者不要的压着一大堆。

产品型号那么多,粗放经营,自然做不出精品,导致整体销量更低,单位成本注定就做不低。深陷自己制造的复杂度而不能自拔,汉王陷入了"增长陷阱",营收连续几年下滑,扣除非经常损益后,2012到2015连续4年亏本,股价也一度下跌到10元不到。

看完了汉王,我们来看苹果。

汉王的电纸书走红没多久, iPad 3就面世了。我登录苹果网站,只看到两步选项(如图 2):第一步是选颜色,只有黑色和白色,三岁的孩子都会选;第二步是选型号,有三个选择,分别是16GB、32GB和64GB。当时我不清楚这是CPU还是内存,不过我可认识美元符号:16GB的是499美元,32GB的是599美元,64GB的是699美元,一看就是在考验我们钱包的深浅。很快iPad到手了,我那两岁多的儿子爱不释手,几天时间就玩得烂熟,几秒钟就能找到"愤怒的小鸟",一门心思地玩起游戏来。

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图 2:苹果的iPad 3

来源:苹果官方网站

苹果的这一切,都可以用两个字来总结:简单。对消费者简单,因为他们用不着对着那么多的型号伤脑筋,不知该买哪个;对生产者简单,因为除去外壳的颜色和存储空间的大小,其实就只是一种配置;对采购简单,因为那么大的量,傻子也能跟供应商谈个好价钱。产品简单,供应链就简单:富士康好生产,供应商也好准备零部件,供应链的成本好控制。售价高,成本低,苹果跻身全球市值最高的公司之列,也就不难理解了。

我们再回到汉王。

2012年以来,汉王采取了一系列的组织措施,比如裁员,员工一度由1600多精简到500人;建立母子公司的架构,把汉王科技的业务分为六大板块,各板块的子公司独立核算,自负盈亏;进入合伙人时代,让所有的管理层在各自的子公司持股等。后来,汉王推动出海战略,得益于电子绘画屏在亚马逊上大卖,营收再次超过10亿,达到2021年的16亿,离上次超过10亿大关已经整整十一年了。

同期,一同起跑的同行科大讯飞,营收一路从4亿飙升到183亿。

这期间,汉王虽然在精简不盈利的产品,但同时也进入更多的领域,有的跟其核心技术相关,有的看上去更像跟随潮流,追逐"风口"。比如前些年雾霾严重的时候,汉王推出汉王霾表,甲醛检测仪,激光颗粒检测模组,空气质量检测终端,新风净化器等一系列产品,但整体销售业绩平平:在京东上,汉王霾表只有9个评价,甲醛检测仪也不超过10个(2021年9月27日访问)。

这只是汉王众多产品的缩影。要知道,四大主营业务中,汉王列在官网上的就有43种硬件产品,9种软件产品,还不包括技术授权、智能制造(汉王有垂直整合的生产制造),以及最新上市的智能仿翼飞行器。显然,汉王在产品的复杂度上,还能清楚地看到十年前的影子。

就拿手绘笔来说,亚马逊美国网站上在卖的就有三个系列,共24款:Artist系列有6款,Artist Pro系列有15款,Innovator系列有3款。标价呢,从199美元到899美元,中间还有249,299,399,449,499,599,总共8个价位。我在深夜访问他们的亚马逊网店,看过来看过去,假想自己是个消费者,还是不知道该买什么。想着想着真是绝望:一个中小企业,那么点资源,咋就能把产品做得这么复杂呢?

"与同一起跑线的科大讯飞相比,2011年至今这10年,可以说是汉王科技没落的10年,研发方向几经调整,但始终没能站准风口,业务广撒网却收效甚微也说明了汉王科技仍需花大力气去找寻方向。"其实这不是没找到"风口"的问题:电纸书,人脸识别,空气净化器,随便找几个汉王涉足的领域,都是特定时间的"风口",汉王甚至处于领先地位,但最后都是不了了之。

就拿电纸书来说,虽然后续不再火爆,但在京东上还是有相当的市场,比如Kindle、小米和掌阅的产品动辄都是上万甚至10万级的评论数,而作为电纸书的元老,汉王的电纸书呢,10多个产品加到一起,累计评论数也就2000出头(2021年9月访问)。

10年前,汉王就像非洲草原上的小狮子,看到什么都好奇,看到什么都去追;10年后,汉王还是那样的小狮子,还是四散出击,全靠运气。 一直求新求异,没法聚焦,井是挖了很多,但都没挖出水来,这才是汉王的根本问题。资源没法聚焦,就难出精品,缺乏差异化优势;产品复杂度太高,供应链的成本就做不低,交付就做不快;两者一起,导致投资回报不高,也体现在汉王长期低迷的股价上。

这一切,汉王副总徐东坚归结为"一流的技术,二流的人,三流的销售,四流的管理"。汉王有自己的核心技术,在当年IPO的企业中,可以说是不多的具有自己知识产权的企业。也正是靠着模式识别和智能互动方面的核心技术,汉王这些年才能磕磕绊绊活下来。但是,四流的管理下,汉王有产品设计,没产品管理,产品和业务的复杂度高,再加上后端的重资产制造,供应链的成本做不下来,都造就了今天我们看到的汉王。

2022年8-9月视频会议公开课

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此日记由 刘宝红 发表于 2022-06-24 18:54June 24, 2022 6:54 PM

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