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一线销售,能做好预测吗?

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在很多企业,一线销售提需求是个普遍的现象。理由看上去也很充分:他们最接近客户,最可能知道客户要什么。其实,除非是客户定制化的需求,一线销售在做需求预测上挑战多多。

其一,预测颗粒度太小,预测准确度注定不高。假定公司有100个一线销售,那就意味着每个一线销售只预测总需求的百分之一。颗粒度这么小,打死也预测不准。这在那些项目型企业尤其如此:如果是招投标的话,到了每个一线销售层面,就变成了0和1,要么拿到,要么拿不到这个项目,可预见性其实很差。

其二,缺乏有效的责任机制。让我们问一个很基本的问题:一线销售是干什么的?一线销售是找客户、拿订单、做生意的,需求预测是他们的兼职。在你们公司的历史上,有几个销售是因为预测准确度低而被开掉的?销售丢了工作,大都是销售业绩不达标。没有责任机制的事是做不好的,这决定了预测准确度不高。

其三,一线销售是个有判断,没数据的职能。有几个一线销售熟悉基本的预测模型,能做基本的数据分析?他们每天在路上,忙着敲门做生意,有几个是整天挂在ERP上,做数据分析?让他们提需求,他们的数据从哪里来?八成是从客户的采购那里来(注意采购也是个没数据的职能),或者凭经验拍脑袋出来的。

一线销售做预测,还有个问题,就是法不责众的从众心理。有个公司有40个销售,对应几百个客户的一万多个料号,每个销售负责预测自己客户的需求。人人都知道自己只预测整体需求的一小部分,自己做不好预测没关系,只要其余39个销售做好就行了;殊不知那39个销售呢,每个人都在打着同样的小算盘,难怪"三个和尚没水吃"。有的销售甚至根本就不提预测,老总屡屡强调,以至于采取惩罚措施,还是没法根治。

那会不会出现这样的情况,有些销售的预测偏低,有的偏高,东边不亮西边亮,互相抵消?有可能,但可能性并不大:一线销售经常受同样的外界因素影响,其偏差因而是同向的。比如总部短缺了,每个销售都在拔高预测;老总在追究过剩问题,每个人都在拉低预测。就这样,一些预测准确度很低的数字,加到一起,预测准确度只能更低。

此外,一线销售做需求预测,不管是哪个行业、哪个公司,总是习惯性地虚高。为什么?

人们给出各种各样的答案,比如销售担心需求过旺啦,销售对库存不负责啦。这都没错,但没有触及根本的原因,那就是对销售的考核机制。为了驱动销售卖力干活,老总习惯于给他们高于实际能力的目标,比如年销量定为1000万元,尽管老总和销售各自私下都认为,能做到800万就不错了。这时候供应链找销售要需求预测,销售会给个什么数字?800万?那他肯定会被敲得满头是包----老总发话了:你从开始就计划失败?这预测就只能是1000万或更高。

至于在"使用者偏见"的作用下,一线销售操纵预测,就更是常见。比如有个公司的销售提需求,前三个季度都是虚高,第四季度毫无例外都是虚低,原因也是绩效考核:第四季度是下一年销售目标的基准,定得低,下一年的销售业绩就好完成,销售提成也更多。这又一次印证了,聪明人干傻事,背后八成能看到绩效考核的影子

最后,让一线的销售提需求,他们给你的,往往是销售计划,或者直接就是销售目标。而你知道,无论是销售目标,还是销售计划,都不是需求计划。

【案例】为什么短尾产品也预测不好

案例公司是个代理商,客户虽然遍布多个行业,但有个共性,就是脉动很快,产品生命周期越来越短,需求变化也很频繁,导致需求预测准确度低,紧急需求频发。更为挑战的是,客户的定制化需求多,有三分之一的产品是独家客户。独特需求多,需求变化快,系统地增加了该企业的管理难度。

作为应对,该企业就采取一线销售提需求的做法,让每个销售每月预测未来三个月的需求,通过信息系统提交,驱动供应链采购、补货。其初衷呢,是把决策权下放给一线最熟悉的情况的人,就像"让一线呼唤炮火,让听得见炮声的人决策"一样(赵玲女士语)。

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图 1: "长尾"难预测,为什么"短尾"也计划不好?

这三类产品中,最难预测的当属"长尾"产品,因为需求不频繁,而且很不稳定,很难找到合适的需求预测与库存计划方法;可以预测的"短尾"应该最好对付,造成的库存问题应该最少。就案例公司来说,情况完全不是这样:如图 1,"短尾"需求占总料号的10%,却造成40%的风险库存,反倒造成最多的预测问题。这后面的根本原因呢,就是一线销售提需求。

一线销售提需求,本来是应对长尾产品,也是最难预测的产品。但问题是,这种围绕最难问题设计的解决方案,一旦不加区分地用在所有产品上,结果是连可预测的短尾产品都预测不好了。天下难事,必作于易。我们首先要着力解决好最简单的问题----很多企业默认复杂问题解决了,简单问题就会自动解决,从上面的案例即可看出,其实不是这样的。

这一问题如何解决?那就是区别对待:长尾产品主要依赖职业判断,比如销售提需求,或者客户订单驱动;短尾产品主要靠数据分析;而中尾产品则由计划驱动,但需要更多需求端的判断来配合,"从数据开始,由判断结束"。

另外,这个案例中的13周频次,只是示意,并不是说凡是13周频次大于等于9,就一定是短尾等。这要根据企业所在的行业,产品的特点,需求的变动性等来定。

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此日记由 刘宝红 发表于 2024-03-28 03:49March 28, 2024 3:49 AM

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