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核心竞争力是暂时的,必须动态调整

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核心竞争力可以说是"高筑墙,广积粮",需要持续的资源投入。但"城池"建起来了,并不是说就能一直提供保护:核心竞争力是动态变化的,有些能力当初是核心竞争力,随着技术的发展、业务环境的变化,可能变成非核心竞争力。所有的技术都会过时,所有的品牌认知都会消退,所有的创新最终都会大众化。每个曾经辉煌过的公司,都有过自己的核心竞争力;但时过境迁,曾经的优势,也可变为负担。

比如在半导体技术发展的早期,芯片制造是核心竞争力,因为在当时还没有市场化的芯片制造服务。难怪AMD的联合创始人杰里·桑德斯说,有了晶圆厂腰杆子才能挺得直。但后来,随着产品和工艺技术的发展,芯片的产品设计与工艺设计越来越独立,专业的芯片设计公司、芯片加工企业相继出现了,垂直整合的芯片制造能力不再是核心竞争力----客户不再愿意买单,支付垂直整合带来的高成本,于是芯片制造能力丧失了"有用性";轻资产的企业也可以获得,芯片制造就丧失了"独特性",不再是品牌商的核心竞争力。

于是,AMD和IBM先后都剥离了芯片制造,而是聚焦设计,把制造外包给第三方。德州仪器也早已进入部分外包模式(部分自制)。连英特尔也在2020年开始考虑外包芯片制造,采用台积电更先进的制程。

核心竞争力是暂时的,而且行业的变化节奏越快,核心竞争力的变迁也就越迅速。二十年前读商学院时,我第一次从MIT的教授查尔斯·范恩的书中看到这点。当时正值信息技术日新月异,企业不进则退就成为历史,唯有与时俱进,不断演进。

在范恩教授看来,真正能够企业带来竞争优势的,就是预先识别核心竞争力的能力,把资源聚焦到未来的核心竞争力上,而外包非核心竞争力。也就是说,不断评估自己的能力组合,动态调整哪些需要持续投入,哪些需要外包,动态设计供应链。产品设计、工艺设计、供应链设计三维并行,动态寻求最大的竞争优势,变为企业真正的竞争力。

范恩教授认为,持久的核心竞争力是个工业时代的产物,在快消品化的今天,技术迭代迅速,需求变化凶猛,要求产品、工艺和供应链也快速迭代,快速组合。行业的进化速度越慢,核心竞争力越持久;进化速度越快,核心竞争力越不持久。工业化时代的重资产运作,难以快速启动,难以快速掉头,结果就是速度慢,成本高,没法匹配快速演变的需求。

如图1,进化最慢的是基础研究,比如基础材料的研究。很多基础材料从几十年前就开始研究,商业化的过程非常缓慢。设备行业的进化速度次之。比如半导体设备和商用飞机,几十年来产品结构已经定型,实质性的创新较少,宏观的、结构性的变化很少,虽然在微观领域,比如芯片的大小,燃油的效率等方面一直在改进。

耐用品的演进速度再次之,比如汽车,洗衣机,电冰箱,电视机等。这些行业虽然有快消品化的趋势,但变化节奏还是相对较慢。电子电气促进了这些行业的变化,但整体的产品结构已经定型。快消品的变化速度更快,生命周期相对更短。而新零售、社交媒体等行业变化就更快,因为新的模式不断出现,改变需求的方式众多。

图片1.png

图1:不同行业的变化节拍(示例)

节奏越慢,周期越长,建立核心竞争优势的时间也越长。这也是为什么作为现代工业的后起之秀,中国的竞争力正好跟行业的变化速度相反:新经济,比如新零售、新媒体,中国要比美国明显先进;快消品也是,国内的产品花样繁多,推陈出新的速度远高于美国;耐用品方面,除了汽车,中国可以说已经补齐了差距。我们相对落后的,表面上看是设备行业,比如半导体制造设备和飞机引擎,其实是基础材料、基础工艺的研究。那些东西不经过多年的积累和试错,很难短期赶上。

从重资产管理的角度看,行业的变化节奏越快,重资产带来的风险也就越大。一方面,重资产的投资回报周期太长;另一方面,重资产的建起速度慢,难以有效匹配产品的快速迭代。这就是为什么以新零售为代表的新经济,主要是轻资产运作;快消品的资产相当轻,比如耐克、苹果完全依赖第三方代工。耐用品也在轻资产化,惠而浦、伊莱克斯这样的企业有相当部分业务外包给代工商。在设备这样的小批量行业,以及基础材料行业,因为重资产的专属性较强,轻资产战略面临的挑战较多,但企业还是在努力尝试,比如波音和空客这些年来都在加大外包幅度。

越靠近消费者,变化的速度越快,核心竞争力就越短暂。社交媒体就是这样的行业:它们最接近消费者,而消费者的兴趣在不断转移,从网站到博客到微博到微信、抖音等,一个企业可以一夜之间走红,也可一夜之间过时。手机也是这样的例子。摩托罗拉,诺基亚,黑莓,各领风骚没几年。在智能手机时代,苹果的竞争优势也在下滑。当当、京东、淘宝、天猫、拼多多,电商平台也是你方唱罢我登场,主角走马灯似地变换。

变化太快,企业一方面得做好眼前的事,另一方面得聚焦可能发生的,尽早识别下一代的核心竞争力,整合供应链的资源来一道演进。外包生产制造等重资产、慢节奏的能力,有助于企业聚焦快速变化的能力。


[1]Clockspeed: Winning Industry Control in the Age of Temporary Advantage, by Charles H. Fine, Perseus Books, 1998. 该书的中文版为《脉动速度下的决策者》,由李筠翻译,在我国台湾由大块文化出版社出版。

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此日记由 刘宝红 发表于 2021-07-02 02:25July 2, 2021 2:25 AM

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