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刘宝红

供应链管理专栏

产品的复杂度控制:不是所有的格子都得填

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有些产品明知道是不赚钱的,那为什么还要保留着呢?这里有几个主要原因,有些有道理,有些只是误区。

其一,有些产品虽说不赚钱,但能够覆盖变动成本和至少部分的固定成本,让公司维持运转,养着骨干员工。不然,把人都开掉了,厂房关掉了,有了盈利的生意也没法做。

其二,有些产品刚投入市场,不赚钱,但要么是战略举措,必要的试错;要么是新产品导入,尚未达到盈亏平衡点。这类产品是公司的未来,不能把孩子与脏水一起倒掉。

其三,为了维持市场份额"填格子"。这是个大误区。有些企业为了所谓的市场份额,就四面出击,覆盖太多的领域,产品线太长、产品型号太多,导致资源太分散而"伤其十指不如断其一指",结果是个个都做,个个都做不好,是求大、求全的企业常犯的错误。

有一次我访问一个公司,这个公司的产品管理严重失控。提起那些不赚钱的型号,他们的董事长说,这个你就不懂了:我得填格子啊。比如高中低档三种用户,大小两种屏幕,职业人士与学生,这就是12个格子。如果我不填,竞争对手就会填,言下之意是他的市场份额就受到侵蚀。我反问道,既然有些格子明知不赚钱,竞争对手来填,让他们来亏本,不是正好吗?无语。我能理解,在产品推出前,很难判断哪个格子能赚钱;但推出后有了经验,验证之后,就该尽快行动,该关的格子就关掉。

相对于每个格子都填,好市多和美国西南航空是专填"大格子"的典范。

在硅谷,我很喜欢去好市多(Costco)购物。这是家会员制的连锁大卖场,硕大无朋的仓库,高大的货架,宽敞的购物环境,上乘的质量,给人感觉很舒服。因为在国内尚没有,所以很多朋友不熟悉。不过没关系,沃尔玛的Sam店就是为与好市多竞争而成立的,在国内已经有分店。

相比于一般的大型超市,好市多主要销售常用的日用品,品种不多,选择有限,但质量好,包装量大。比如你去好市多买牙膏,只会看到一两个品牌,而不是一般超市的五六个,甚至成十个;包装也是大包装,一包成十支,买一包够用大半年的。在品种方面,大型连锁超市沃尔玛平均每个门店有14.2万种产品[1],而好市多平均只有4千种[2]

好市多的目标客户是中高收入阶层。这是美国经济的主力,消费能力强,总体消费量大。这些人收入较高,按道理需求是更加多元化。好市多的品种少、选择少,究竟是怎么吸引这些挑剔的中高收入阶层呢?秘密就在价格和质量上:因为品种少,批量就大,规模效益就明显,好市多就能得到更好的采购价,而且把这价格转移给消费者。同样因为品种少,好市多的产品都是精心挑选的,质量有保证,消费者买得放心。选择少,也是好事:好市多的忠实会员很多是职业人士,多利用中午吃饭和下班路上的时间来购物,选择少,省得对比,拿了就走,方便。

很明显,好市多只挖中间那块营收最大、利润最丰厚的格子。这种战略看上去跟大白话一样,用英语讲就是有点too good to be true(太好而不是真的,即哪有这种好事)。好市多剑走偏锋,把批量带来的好处回馈给消费者,很好地迎合了中产阶级消费者喜欢优质、实惠的特点,因而消费者的忠诚度很高。而好市多也成为美国第三大、世界第九大零售商,市值超过663亿美金(2015年10月16日)。

无独有偶,美国的西南航空公司也采取同样的战略。与美联航等竞争对手不同,西南航空只有经济舱,切去的是航空客运中最大的一块蛋糕:经济型乘客。这些出行者喜欢实惠、干净、整齐的座位,对其他要求不高。西南航空也只提供主要城市之间的航班。除了墨西哥和加勒比海一带,他们没有国际航班。

西南航空有意识地只填大格子,他们清楚地知道,这样做会失去那些一等舱、商务舱的客户,也失去小城市和国际乘客,但同样失去的还有复杂度,以及伴随复杂度而来的高成本。因为主要在大中城市间飞行,所以航班的满员率就高;因为不按编号入座,所以登机速度就快,飞机待客时间短,飞机的利用率就高;同样因为只有一种飞机(波音737),采购量就大,购买价格就低,而且运营维护容易,备件批量大,规模效益明显。这些确保西南航空的成本最低。

跟好市多一样,西南航空把低成本的优势以低价格转移给乘客,乘客满意度在低成本航空公司中一直名列前茅(J.D. Power的调查),同样的还有西南航空的盈利:连续42年盈利,并在2014年盈利创纪录[3]。而具有讽刺意味的是,美国航空业作为一个整体,这么多年来亏多赢少,早在几年前,就把怀特兄弟发明飞机以来的所有利润都亏掉了。

与好市多和西南航空专填大格子、通过控制复杂度来取得成本优势相反,也有些公司专填小格子,通过高复杂度盈利。比如在日本,有个公司专门销售那些用量很小的备品备件,但价格很高。对于那些大批量备件,客户不会找这个公司;但对于从别的公司难以买到的小批量备件,客户来找这家公司时,也做好了付个高价的心理准备。客户愿意付钱的复杂度是好复杂度。这个公司就在复杂度上盈利。

但对本土企业,尤其是深陷"增长陷阱"的巨无霸来说,每个格子都填、胡子眉毛一把抓是个大问题。这些企业的产品线就如美国人的车库:只知道往里塞,不知道往外清理----美国人喜欢冲动购物,有用没用的一股脑儿地买,买来了就搁车库里,时间长了,车库都搁满了,连车都没处停了,就只有停在外面的份。这后面反映了有产品设计、但没有产品管理的现状。

对于本土企业来说,在快速发展的过程中,机会多多,决定做什么容易,很多新产品就这么导入了;决定不做什么难:效益不好的产品并没有被及时砍掉,或者根本就没有管理,任其自生自灭,蚕食企业的利润,让企业成为复杂度的牺牲品。说白了,还是以加法为主。等到我们学会做减法时,企业才会变得真正聪明。



[2] 好市多官方网站,http://www.costco.com/about.html

[3] Southwest Airlines Reports Fourth Quarter And Record Annual Profit; 42nd Consecutive Year Of Profitability, www.investorroom.com, 2015年1月22日。

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关于此日记

此日记由 刘宝红 发表于 2015-12-01 21:27December 1, 2015 9:27 PM

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